Riset BandungBergerak.id— Pandemi Covid-19 mengubah peta kehidupan manusia secara global dari mulai aspek kesehatan, politik, sosial hingga ekonomi. Penyebaran virus corona saat ini telah menginfeksi 630 juta lebih penduduk dunia dan mengakibatkan 6,5 juta orang meninggal dunia. Pandemi masih belum menunjukkan tanda akan berakhir. Sub varian baru masih terus bermunculan. Yang terbaru, Kementerian Kesehatan mengumumkan ditemukannya sub varian baru Covid-19 yakni Omicron XXB pada akhir Oktober 2022.

Tidak terasa pandemi sudah memasuki tahun ketiga penyebarannya secara global. Sudah banyak cara yang dipergunakan. Dunia memang sudah memiliki vaksin sebagai senjata baru menghadapi panemi, tapi strategi utama memotong mata rantai penularan masih yang paling efektif menekan penyebaran virus corona.

Pemerintah Indonesia misalnya memberlakukan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) untuk menekan penyebaran virus Covid-19. Pada awal kemunculan kasus Covid-19 yang telah menyebar dalam skala luas di Indonesia, pemerintah mengampanyekan seruan #DiRumahAja untuk mengajak masyarakat mengurangi aktivitasnya pertemuan tatap muka.

Tindakan pembatasan sosial tersebut menyebabkan berbagai perubahan pada perilaku masyarakat. Aktivitas sehari-hari mulai dari bekerja, sekolah, hingga berbelanja dilakukan dengan daring dengan memanfaatkan berbagai platform digital.

Daniel Hermawan dari Universitas katolik Parahyangan salah satu yang melakukan penelitian pada perubahan perilaku yang terjadi di masyarakat di tengah situasi pandemi Covid-19. Risetnya tertuju pada perubahan perilaku masyarakat menyikapi aspek sosial ekonomi, terutama pola belanja yang berubah karena pandemi.

Penelitian tersebut menarik karena memfokuskan pada Generasi Z, kelompok masyarakat yang dalam waktu dekat akan mendominasi populasi di Indonesia. Peneliti mengutip Widiyarti (2019) dengan menggunakan definisi Generasi Z yakni generasi yang lahir pada rentang tahun 1995-2010. Generasi tersebut sangat dekat dengan dunia digital hingga mendapat julukan digital savy. Generasi Z menghabiskan banyak waktu untuk berinteraksi dan berkomunikasi dengan media sosial.

Dalam laporan Profil Generasi Milenial Indonesia yang dikeluarkan Kementerian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak dan Badan Pusat Statistik tahun 2018, Generasi Z menempati porsi 29,23 persen dari populasi Indonesia tahun 2017.  Berada di urutan dua terbanyak setelah Generasi Y atau Millenials yang menempati posisi pertama dengan porsi 33,75 persen populasi.

Peneliti menggunakan pendekatan Buyer’s Black Box yang dikembangkan oleh Kotler dan Armstrong untuk meneliti perilaku konsumen. Penelitian berjudul Buyer’ Black Box Model Change in COVID-19 Pandemic terbit dalam International Journal of Business Studies bulan Juni 2021.

Dalam penelitiannya tersebut, Daniel menemukan beberapa perubahan perilaku belanja pada Generasi Z dengan semenjak kemunculan pandemi dengan membandingkannya dengan situasi sebelum pandemi.

Pandemi Covid-19 telah mengubah perilaku belanja Generasi Z dalam berbagai hal baik konsumsi, hiburan hingga pemenuhan kebutuhan dasar. Sebagai contoh, siswa yang sebelum pandemi lebih suka untuk makan di luar rumah seperti mal atau food-court hingga mencari tempat-tempat yang Instagramable, saat pandemi lebih suka untuk memasak di rumah.

“Penelitian ini akan membahas pandangan dan persepsi para siswa yang menjadi sampel yang menjadi representasi dari Generasi Z dalam menghadapi pandemi Covid-19, serta meneliti perubahan dalam pola belanja mereka, baik sebelum maupun setelah pandemi Covid-19,” tulis Daniel Hermawan, dalam jurnal yang ditulisnya tersebut.

Baca Juga: RISET UNPAR: Rahasia Kekuatan Skena Musik Indie Bandung Menaklukkan Industri Musik
RISET UNPAR: Mencegah Pencurian Data dengan Pembaruan Aplikasi
RISET UNPAR: Membujuk Pengguna Angkutan Umum dengan Aplikasi ecoGlide
RISET UNPAR: Merumuskan Strategi Pemasaran Digital ala Konsultan Kreatif

Keputusan Membeli Ditinjau dari Perilaku Konsumen

Untuk mengetahui perubahan pola belanja konsumen, peneliti meninjau dari perilaku konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Keputusan membeli pada konsumen, dipengaruhi oleh berbagai aspek seperti psikologi, sosiologi dan antropologi.

“Perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang ditampilkan oleh konsumen dalam proses mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengonsumsi produk dan jasa yang mereka harapkan, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka,” tulis Daniel Hermawan mengutip Hawkins & Mothersbaugh (2009).

Dalam hal ini terdapat beberapa model perilaku konsumen yang dikembangkan para ahli untuk memetakan bagaimana perilaku konsumen dalam proses memutuskan untuk melakukan pembelian. Dalam penelitiannya, Daniel Hermawan menggunakan Black Box Model yang dikembangkan oleh Kotler dan Armstrong untuk memahami karakteristik konsumen serta proses pengambilan keputusan yang berasal dari internal konsumen sendiri. 

Peneliti berpendapat bahwa Black Box Model memiliki banyak faktor pendekatan pada konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Dimulai dengan bauran 4P (Price, Product, Place, dan Promotion) yang didukung oleh pendekatan lain yang berasal dari lingkungan seperti ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

Kombinasi dari 4P dan bauran pemasaran ini akan menghasilkan tanggapan dari konsumen, berupa pengaruh yang berasal dari diri konsumen sendiri.  Aspek keyakinan, sikap, nilai, proses belajar, persepsi, motif serta gaya hidup akan mempengaruhi dalam proses membuat keputusan.

Sementara dalam tahap akhir proses membuat keputusan dipengaruhi oleh pilihan produk, pemilihan merek, pemilihan pemasok, berapa jumlah yang akan dibeli hingga memutuskan untuk jadi membeli atau bahkan tidak jadi membeli.

Dalam Black Box Model yang dikembangkan oleh Kotler dan Armstrong ini, peneliti ingin mencari tahu bagaimana Generasi Z dalam merespons pandemi Covid-19 ini, dalam memutuskan untuk melakukan pembelian.

Dalam penelitiannya Daniel Hermawan menggunakan sebanyak 186 orang responden dengan rentang usia 17-24 tahun. Peneliti menggunakan metode campuran sehingga mendapatkan data yang lebih komprehensif, valid, reliabel dan objektif dalam menguji sampel hingga diketahui perubahan sosial ekonomi Generasi Z, dalam hal ini adalah perilaku belanja mereka.

Generasi Z Merespons Pandemi COVID-19

Daniel Hermawan menemukan bahwa pandemi Covid-19 secara total telah memengaruhi perilaku konsumen, terlihat dari perubahan pola belanja yang dilakukan oleh para responden. Kenyataan tersebut, berbanding terbalik dengan perilaku yang ditunjukkan para siswa sebelum pandemi.

Peneliti menemukan bahwa para siswa yang  sebelumnya menyukai makan di luar sebanyak 46,77%, setelah pandemi justru memilih untuk memasak di rumah sebanyak 82,87% dengan alasan higienis. Menariknya ternyata para siswa tersebut menjadikan memasak menjadi salah satu hobi yang dilakukan di rumah selama masa karantina.

Pembatasan Sosial Berskala Besar di Kota Bandung juga sangat berpengaruh pada kebiasaan para responden dalam menghabiskan waktu di luar rumah. Sebelum pandemi Covid-19 merebak, para siswa yang senang untuk menghabiskan waktu di kedai-kedai kopi sebesar 37,63% dan hangout bersama teman-teman sebesar 36,56%. Saat pandemi mereka lebih banyak menghabiskan waktu dengan menonton TV atau tetap berada di rumah sebesar 94,09%.

Yang mengejutkan adalah pola belanja terhadap kebutuhan pokok yang tidak mengalami banyak perubahan. Dalam jumlah, pola pengeluaran mereka meningkat dari 65,59% menjadi 70,43%. Berbeda dengan pemberitaan di media yang melaporkan tentang panic buying yang terjadi di hampir seluruh supermarket. Para siswa masih melihat kebutuhan pokok mereka masih terpenuhi, sehingga belanja sesuai dengan kebutuhan saja.

Black Box Model Bagi Generasi Z saat Pandemi Covid-19

Menurut peneliti, untuk mengetahui perubahan Black Box Model dalam pola belanja Generasi Z saat pandemi Covid-19, harus membandingkan dengan pola belanja mereka sebelum pandemi Covid-19 datang. Sebelum pandemi, Generasi Z sangat menyukai produk komunal dalam hal memenuhi keinginan untuk makan ataupun dalam mencari hiburan.

Bagi Generasi Z, selama sebuah tempat dapat dijadikan sebagai tempat berkumpul yang dilengkapi dengan fasilitas wifi, colokan listrik, spot yang Instagramable sangat mempengaruhi keputusan mereka untuk memilih tempat. Selanjutnya kebutuhan untuk menunjukkan keberadaan mereka atau dinilai sebagai orang “yang paling update” dengan memiliki barang-barang dengan merek tertentu, menjadi pilihan utama dalam membuat keputusan untuk berbelanja.

Black Box Model bagi Generasi Z sebelum pandemi adalah segala sesuatu yang unik, viral, menarik, dan menawarkan nilai yang berbeda. Bahkan harga bukanlah menjadi sesuatu yang penting bagi mereka, selama apa yang mereka beli dapat memberikan imaji yang kuat dalam mewakili kebutuhan mereka untuk dapat diakui (esteem needs).

Setelah pandemi Covid-19, perilaku konsumen dipengaruhi oleh peraturan dan aspek lingkungan. Secara psikologis ancaman kesehatan dan terpapar virus korona menjadi ketakutan tersendiri bagi konsumen untuk memutuskan melakukan pembelian. Para responden yang sebelumnya menyukai untuk kongko di luar rumah sekedar untuk memenuhi kebutuhan pokok seperti makan, saat pandemi lebih menyukai untuk makan makanan rumah.

Pemilihan merek pada berbagai produk yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal utama yang dicari. Kebersihan, higienitas, kesehatan pada akhirnya menjadi hal yang utama sebagai pertimbangan dalam proses mengambil keputusan sebelum membeli. Bagi Generasi Z hal tersebut sangat dipengaruhi oleh beberapa aspek seperti orang tua, media dan kondisi psikologis.

Kesimpulan dan Saran

Dalam penelitiannya, Daniel Hermawan menemukan, bahwa perilaku konsumen yang berubah karena pandemi Covid-19 ini pun secara otomatis mengubah tatanan bisnis yang berlaku. Banyaknya pebisnis yang gulung tikar, diikuti oleh banyaknya PHK yang terjadi, menjadikan situasi ini sebagai sebuah peluang.

Tempat tidak lagi menjadi dimensi yang dihitung secara fisik, tetapi juga dapat diakses secara digital. Pembatasan sosial berskala besar memaksa bisnis menjadi digital, segala sesuatu harus mampu menembus dunia maya. Black Box Model konsumen dapat dijadikan sebagai acuan agar bisnis dapat terus berjalan.

Para pebisnis harus mampu melihat peluang bisnis dalam berbagai Platform digital, untuk mampu menawarkan berbagai produk mereka secara bijaksana. Perubahan perilaku konsumen di kalangan Generasi Z berimplikasi pada 5 aspek dasar dalam menentukan fokus responden ketika membeli atau mengonsumsi sebuah produk. Lima aspek tersebut yaitu orientasi, kategori kebutuhan, pola belanja, permintaan waktu pelayanan, serta harga. Dengan demikian pebisnis disarankan agar tidak hanya memperhatikan segi penjualan digitalnya saja namun juga harus sensitif terhadap kondisi dan harapan para konsumennya.

*Artikel RISET UNPAR terbit sebagai bagian dari kolaborasi antara BandungBergerak.id dan Unpar Bandung.